Los principios generales de influencia según Robert Cialdini

Hoy os contamos y os damos algunos ejemplos de los principios generales de influencia que enumeró el conocido psicólogo social, Robert Cialdini, en su libro de referencia, Influencia, Psicología de la Persuasión.

1- Principio de las normas sociales o prueba social

La gente piensa que es apropiado para ellos comportarse, sentir o hacer lo mismo que hacen otros comparables a ellos, incluso aunque sea racional. ¿Por qué? En primer lugar, por que supone una validación: los demás validan pragmáticamente ese comportamiento (ej.: “más popular” en un menú de restaurante, “best seller-superventas”). Y, en segundo lugar, porque implica que es factible. Por ejemplo: “Cómo otras empresas están consiguiendo ahorrar con nuestro método…”. Un ejemplo típico en publicidad de este principio sería el de los anuncios de sistemas de alarma, cuando nos dicen «la vecina ya se ha instalado la alarma2, o «todos los chalets de la urbanización ya la tienen y no vamos a ser los únicos.»

2- Principio de coherencia y compromiso

Cuando una persona se compromete con una postura, será más proclive a aceptar peticiones para realizar conductas coherentes con esa postura.

Es la propia presión de ser consecuente con su comportamiento lo que lleva a actuar en esa misma línea.
La estrategia general consiste en conseguir que el cliente adquiera primero un compromiso, y que lo manifieste.

Por ejemplo, cuando se nos acerca un voluntario captador de una ONG y nos pregunta “¿Consideras importante que todos los niños del mundo tengan acceso a medicamentos y vacunas?”, a no ser que seamos unos desaprensivos, diremos que “sí, por supuesto”. Por coherencia, cuando nos pidan que hagamos un pequeño donativo, o, incluso, que domiciliemos el pago de un donativo anual, nos veremos en la tesitura de hacerlo.

3- Reciprocidad

Aquéllos a los que hemos beneficiado se ven conminados a beneficiarnos. Cialdini recoge en su libro un dato de los supermercados en Estados Unidos: cuando se dan muestras gratis de producto, aumenta un 42% las ventas de ese producto.

4- Simpatía

Es la regla número uno del comercial: “Consigue gustarle a tu cliente”. Decimos “sí” a la gente que nos gusta. ¿Cómo?

Atractivo físico: le diremos «sí» antes a una persona que nos resulte atractiva
Similitudes: Nos gusta la gente que se parece a nosotros.
Cumplidos: Nos gustan, aunque sean genéricos y prediseñados. (por ejemplo, el famoso “porque tú lo vales” de L’Oréal).

5- Principio de autoridad o poder del experto

Estamos educados para obedecer a la autoridad. Por tanto, estaremos más predispuestos a dejarnos influenciar por personas que tienen autoridad en determinado campo o disciplina. Tendemos a pensar que los que están en posiciones de liderazgo tienen más experiencia y conocimiento que nosotros, y eso, les da derecho a opinar. Por ejemplo, en los anuncios de dentífricos, no es la vecina la que los recomienda, sino un dentista, con su bata de dentista (el uniforme ayuda a reforzar la imagen de experto) y su número de colegiado impreso en pantalla. Si él lo dice, le haremos caso.

6- Principio de escasez

Tendemos a valorar más aquello que es escaso, limitado, o difícil de conseguir. Muchas grandes superficies abusan de este principio, y muchos de los productos que venden los ofrecen como últimas unidades, favoreciendo la sensación de urgencia y potenciando nuestra aversión a la pérdida. Más recientemente, en su libro Pre-suasión, Cialdini añade un séptimo principio: el de la Unidad. Este principio hace referencia a la identidad compartida, uando sentimos que compartimos algo en común con alguien y que eso de cierta forma “nos une” somos más propensos a ser influenciados por ello. Esto se debe a que nos sentimos identificamos y pensamos: “él o ella es uno de nosotros”. De ahí que el marketing de influencers tenga tanto éxito: queremos ser como ellos, queremos estar en su grupo de pertenencia, así que imitamos sus comportamientos.