10 sesgos cognitivos que nos hacen tomar malas decisiones de compra

En la primera sección del año en Levante Televisión, nuestra directora, Sonia El Hakim, nos ha hablado de los diez sesgos cognitivos más importantes que nos hacen tomar malas decisiones de compra.

Según un estudio Universidad de Cornell: tomamos 35.000 decisiones al día. Estas decisiones están influidas por 3 factores:

  • Información disponible
  • Nuestras propias limitaciones para procesar toda la información
  • El tiempo limitado para tomar la decisión

Por eso, utilizamos atajos cognitivos: para ser más eficientes y consumir menos recursos cognitivos en cada decisión. Pero cuando esos atajos nos llevan a tomar decisiones erróneas es cuando hablamos de sesgos cognitivos.

Veamos los 10 sesgos cognitivos más relevantes relacionados con las compras:

  1. Efecto anclaje:

Este sesgo es uno de los más importantes que se han estudiado. Se refiere a que damos más valor a la primera información que se nos presenta (el ancla) que a las siguientes, que valoraremos en función de la primera.

Aplicado a la conducta de compra, podemos poner el siguiente ejemplo:

El comercio fija un precio al inicio que nosotros anclamos, y el resto de información la valoraremos en función de ese precio. Si nos ponen en la etiqueta que ese boli cuesta 50€, pero luego se acerca el dependiente y nos dice que solo cuesta 20€, nos parecerá mucho más barato que si, de entrada, nos dicen que cuesta 20€.

 

  1. Aversión a la pérdida:

Otro sesgo muy importante es éste, el de la aversión a la pérdida, por el que damos más valor a la información relacionada con la pérdida que a la relacionada con las ganancias. Y es que pesa más el dolor por la pérdida que la alegría por la ganancia.

Por tanto, daremos más valor a información presentada en términos de ahorro que en términos de ganancia

  1. Poder de lo gratis:

Relacionado con el sesgo anterior, es precisamente la aversión a la pérdida la que nos hace aceptar casi cualquier cosa que sea gratis. Preferiremos antes un cheque comercio de 10€ que nos ofrezcan gratis que uno de 20€ que nos cueste 7€, aunque la ganancia en el segundo caso sea superior a la del primer caso y habitualmente consumamos en ese establecimiento.

  1. Efecto Bandwagon o efecto de arrastre o efecto de la moda o subirse al carro

Tenemos tendencia a seguir la conducta del grupo porque nos ahorra esfuerzo mental y refuerza nuestra pertenencia al grupo. “Si todos comprar ese producto, será porque es bueno” sería una frase representativa de este sesgo. De ahí que muchos establecimientos fuercen el que se creen colas de personas esperando a comprar o incluso las creen artificialmente (el llamado “claque”).

5. Efecto IKEA:

Nos gustan más los productos hechos por nosotros o en los que hemos participado que los que nos dan hechos. Justificamos el esfuerzo, aunque quede peor. Por ejemplo, preferiremos tener la posibilidad de confeccionar una cesta de jabones para regalar que que nos la ofrezcan ya hecha, aunque a nosotros nos queda peor.

  1. Distorsiones en la percepción de los precios:

¿Qué es mejor? ¿Día sin IVA o rebajas del 20%? Si hacemos el cálculo, veremos que, contrariamente a lo que nos puede parecer en un principio, es más ventajoso para el consumidor la rebaja del 20%.

Supongamos que un televisor cuesta 1000€ + IVA. En total, cuesta 1.210€. Si descontamos el IVA, pagaríamos 1000€ por el televisor. Es decir, nos ahorraríamos 210€. Si rebajamos el 20% sobre el precio de venta, será sobre 1.210€, con lo que pagaremos 968€, y nos ahorraremos 242€.

  1. Minimización del precio:

Este sesgo se utiliza sobre todo para los productos de alto precio o para las suscripciones anuales. En este caso, lo que se hacen son equivalencias diarias, incluso con productos de bajo valor (por menos de un café al día, por solo un euro al día,…). Para evitar este sesgo, deberíamos hacer lo contrario: deberíamos calcular las equivalencias anuales o bien precio total.

Por ejemplo, si queremos comprarnos un Iphone y estamos eligiendo entre el Iphone 13 y el Iphone 13 mini, vemos cómo en la web de Apple nos hacen la equivalencia en meses. Si 809€ nos parece mucho importe, menos de 38€ al mes nos parece algo muy asumible.

  1. Decoy effect o efecto señuelo:

Este sesgo se produce cuando, ante tres opciones que son superiores o inferiores entre sí de forma asimétrica, tendemos a elegir la opción dominante. Este sesgo aparece mucho en los productos o servicios del tipo “Básico”, “Pro” y “Premium”.

Siguiendo con el ejemplo del Iphone, vemos que nos dan 3 opciones de capacidad: 128 GB, 256 GB y 512 GB. El paso de la opción 128 a 256 implica 5€ más al mes. Pero el paso de la opción 256 a 512 ya son 10€ al mes. Claramente, la opción 256 GB es la opción dominante, aquella que el vendedor prefiere que elijamos. Además, vemos como la presentan de forma destacada respecto a las otras dos opciones.

  1. Percepción del gasto

La percepción del gasto es menor cuando desaparece la asociación del importe con la moneda, porque no asociamos tan directamente el importe que vemos con el dinero que vamos a gastar, como sí lo hacemos cuando al importe del producto le acompaña el símbolo de la moneda.

Una conocida cadena de establecimientos de informática y electrodomésticos fija así los precios en sus carteles, tanto en su página web como en los establecimientos físicos:

  1. Racionalización post-compra

El último sesgo explicaría porqué nos cuesta muchas veces devolver las compras. Y es que tendemos a justificar una compra pasando por alto cualquier defecto visto. No nos gusta equivocarnos. Nos gusta pensar que somos seres raciones que tomamos las mejores decisiones. Por eso, muchas veces, tomamos la decisión y después tratamos de justificarla racionalmente.

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